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用互联网思维在微信里卖月饼

2021-06-03 09:09:55

    传统电商的时代已经过去,微信电商的风口正在形成。为了探索在微信这一特定场景中的电 商玩法,测试各种社交关系转化为销售流量的极限边界,2014 年夏天,资深媒体人、《罗辑 思维》的创始人罗振宇联合杭州的口袋通微商城团队进行了一次试验——他们要在微信上卖 月饼。之所以选择月饼作为销售对象,是因为月饼作为中华民族馈赠亲友的节日佳品,本身 就具有连接人际关系的传播性。伴随近年来月饼市场的销售低迷,用这样毫无势能的商品来 进行试验,能够最大程度上测试出玩法本身对销售的影响。 

    当时罗辑思维的微信公众号拥有 255 万订阅用户,25000 位会员,日均活跃人次在 30~40 万。在这样一个用户众多、活跃度较高且以年轻人为主的社群环境中,如何设计一套新颖的 玩法来调动参与者的积极性,是主创团队们所面临的挑战。微信电商的销售一定不会来源于 某个中心化推荐或广告入口,而是依赖于用户在碎片化社交行为中不经意的分享和传播。因此让整个销售过程变得自然、有趣、真实,提升用户的参与感,就变得至关重要。最初整个团队只有较为粗犷的方向,希望能做到“游戏性、互动、好玩、突破传统”。

    2014 年 7 月 18 日活动上线之初,主推的是“找人代付”功能:用户下了订单但不付钱,而是留下收货 地址,随后通过微信分享给朋友,让某个人来帮他完成付款。经过一天的测试,反馈声中最多的是认为 199 元一盒的售价有点高,有人一下子让别人送他几十盒,近千元的单子还不如 请别人吃顿饭划算。这个定价造成的真正问题并不是用户消费不起,而是不利于分享和推荐。 于是团队又花了三四天迅速开发除了“多人代付”功能。与找人代付类似,用户可以下单请别 人来付款,不过这一次支持一次邀请很多人一起来玩。邀请的人数越多,分摊到每个人头上 的金额越少,即使花三块五块也能参与,好友之间的互动门槛顿时降低许多。如此一来,后 台的订单总量上去了。 

    随着销售试验的进行,有人开始嚷着说,光让别人买不合适,得让自己可以回礼。于是第三 次迭代中,“随机送礼”功能正式上线。用户在下单时有两种模式可选,第一种模式是先到先 得,第二种模式是随机争抢。前者调动起人们在第一时间挤破头的参与冲动,后者则扩大了 参与群体的外沿。透过“随机性”这一在游戏中广泛使用的要素,人们在参与中有了反复尝试 的动机和理由,社群互动也变得更加热闹活跃。 

    除了销售月饼的核心玩法在不断“换姿势”,主创团队们还尤其注重在其他参与环节里贯彻游 戏的乐趣。例如推出“月饼节操榜”,能够根据用户的购买量和分享量排名,数据实时更新。 

    活动结束后,“节操王”可以在农历八月十六当天和罗胖一起“晒月亮”,噱头十足。连接社群成 员的“节操币”,则能用于兑换某些官方特权(例如与罗胖见面的机会),或是私下商量用作 某种双方认可的价值交换。据说有人通过节操币换取了一次异地的免费住宿。即使在多人代 付的头像生成这样的细节上,口袋通的开发人员也匠心独运,他们在预先储备的 100 多个默 认头像之外,增加了罗胖的彩蛋头像,这让有时候收到的月饼赠礼像是来自罗胖本人,给粉 丝以惊喜。 将天然交互场景下催生的种种恶搞、暧昧、友善提炼出来,结合微信语境下特有的互动形式 和传播风格,并通过随机性和彩蛋来增加调味料,这就变单纯的货品销售为一种互动参与式 的全民狂欢。

    经过 13 天(7 月 18 日至 30 日)的销售,总计有 2698790 人参与活动,参与 次数为 8000972 次,月饼商品页面被分享了 1036059 次,完成订单销售 20271 笔,总销量 40038 盒。 粉丝催生新经济,月饼也能玩创意。